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所谓“天下难事,必做于易;天下大事,必做于细”,寻找经销商和操控经销商也是一样的道理。
首先,要懂得市场布局。
1、了解当地市场情况,预估自身品牌在当地的市场机会。
要对一个地域的市场容量有所了解,对竞品在当地的市场情况有所了解(市场占比,品牌口碑,价格,产品组合,政策支持等等),还要对消费者的需求做了解,看当地市场究竟更重视产品质量还是价格。了解了这些市场情况,就大致可以知道自己的品牌在当地可以做到什么样的规模。根据这个预估的规模,选择与自身品牌实力相符的经销商、代理商或分销商(我们公司是把客户分为三个等级的,但不会跟客户说,因为小客户知道后会觉得自己没有优势而放弃做我们的品牌)。
2、划分一个地区的市场格局,即重点区域和非重点区域,核心区域和非核心区域。
以山东为例,济南作为省会自然是核心区域,可以辐射整个山东。除此之外,因为济南在山东的地理位置偏西,东部沿海地区辐射力度相对薄弱,所以有必要在东部沿海再布局一个核心区域。东部城市中,青岛的GDP排名第一,而且地理位置居中,这个核心位置自然就落在青岛身上。所以,在山东,我们布局了两个核心区域:济南和青岛。但仅仅有这两个核心区域是不够的,因为你把整个山东的市场压在两个地区的代理商身上,他们就会对厂家构成威胁,一旦联合起来向厂家施压要政策,厂家给也得给,不给也得给。而且,现在的营销已经走向了深度营销,市场迅速的变化需要我们对最下边的市场有所掌控和了解。所以,如果我们在山东可以做到1亿的销售额,那我们在济南和青岛需要寻找4-6家一千万以上的代理商,除此之外还需要在淄博、临沂、烟台、潍坊等较发达地区每个地区寻找1-2家100万以上的经销商。
3、寻找什么样的经销商?
大品牌自然要选择当地最有实力的代理商,只有这样才能把自己的产品在最短的时间铺到当地市场。但小品牌一般难以争取到实力强大的经销商,所以可以采取挖墙脚的方式,先寻找实力一般的经销商,前期给予独家授权,独家授权其实对很多实力一般的经销商很有吸引力。而大品牌一般情况下不会在一个地区给予独家授权,一是这样阻碍了市场增量,二是害怕该经销商难以管控。大品牌发展多家经销商相互制衡的结果之一就是价格透明,甚至恶性竞争,导致经销商利润下降。而且大品牌在网上都有销售,报价也是非常透明,利润其实并不高。这就是小品牌切入的很好时机。
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