2023年品牌竞争新趋势：如何应对宏观营销环境变化的营销策划指南

　　一、波动性、不确定性、模糊性、复杂性迫使营销人增强应对变化的能力

　　12023年，VUCA的一年

　　2023年的中国市场，还充分体现“VUCA”(volatility, uncertainty, complexity, ambiguity 缩写)的一年，即多变、不确定、复杂、混沌。宏观环境的快速变化都在催促品牌从组织结构上让自己变得强大。

　　·越来越壮大的数字平台护城河反映着中国互联网生态一向以来都是一场“互不联网”发展史的事实，只有和屏蔽对方的各大厂紧密合作，对接他们所提供的各种数据和数字化营销工具，品牌们才有望深入了解消费者万变的需求。同时，对接百花齐放的平台也意味着要产出大量的内容，内部代理或内包化便是用来解决该问题的方案;这当然也是解决营销预算被削减的一个办法。

　　·抖音和淘宝突然在电商上脱钩、美团支付宝反复对抗、媒介流量的不停裂变等状况都要求全渠道的融合，甚至私域运营中前端与后台的协调，企业才能够从一个核心策略为出发点，跨部门工作，以便有序地构建自己的客户数据中台，传递统一的声音。

　　·关于长期品牌建设和短期效果的讨论从未终止。艰难时期，营销人更易看重短期KPI，而新兴平台不断创造争夺用户的方式，更让人陷入对流量的迷恋。营销达人们需明白及掌握短期、中期和长期效果的不同排列组合，因为每一条不同周期的均线都支撑着品牌的实力。

　　2观点

　　·狂欢进行时，人们不会想着去改变，疫情则好像一句话中的停顿，让我们暂停下来，重新组织，找好支点，再度出发。没有停顿就没有改革。

　　·在如此动荡的年份，最有价值的营销资产就是迅速适应的灵活性。围绕共享目标建构团队，有清晰的任务管理，保证定期举行特定主题‘站会’，都让我们能快速行动。

　　·在品效当中，如果只单纯讲效果或品牌，那么这里的效果其实是不存在的。因此‘品’和‘效’的其实只是长期效果和短期效果的区别。

　　长期效果看品牌，短期效果看销售，中期效果看营销。别忘了，本篇内容从行业宏观环境中，我们看的是经营基础。

　　二、宏观营销环境下的品牌营销策划启示

　　1启示1：做好分别对接各个生态系统的准备

　　小红书、快手、微信小程序或者京东、天猫等，不论哪个生态系统，都会主要定位某种特定画像的受众群或兴趣圈层，因此品牌在对接不同平台时就要相应打造特定的营销调性，生产大量的内容执行差异化的触达。这时候由于出现了对内容的产量与更迭速度的挑战，广告公司传统的周期模式已不再适应这个要求，品牌便加速了用内部团队制作和分发内容的进程。这个趋势也受到疫情所推动的数字化变革的驱使。

　　洲际酒店集团让旗下酒店在各个社交平台开设了100多个账号，赋能内部团队拍摄并分享内容，带动了品牌在更多受众中的认知。在执行这这样的策略时，品牌要做更多的媒介分析和素材、需求梳理，将工作在内部团队、外包公司以及专业代理之间按照轻重、优先进行分配，这样也有利于有效控制整体成本。

　　数字生态里面更重要的是赋能品牌提高营销效果的丰富的数字化工具，这是每个生态都在做的。2020年腾讯首次加入双11，围绕其微信小程序生态，打造智慧零售主会场，并强化直播互动与购物组件接入，为品牌私域流量加持以及赋能带货。品牌在数字化进程中不再是单纯地利用平台上的网红资源，而是要更好地去了解整个生态有哪些玩法、能够从哪些方面帮助品牌去深入洞察、创新产品，从整套营销战略的层面去与平台各个部门深入对接。

　　实操经验：

　　2启示2：更加无缝的全渠道策略

　　实体分销对品牌来说仍然是重要的部分，同时新渠道是必要的转向。典型电商平台如京东，整合线下实体服务以及社区便利店到家服务;传统零售商如沃尔玛，不管在海外还是国内，都在发展自己的到家能力，让它保持成为零售领域强大的品牌。

　　全渠道甚至让消费者享受到更快的配送速度。在实体店内，智能化终端还能让他们自主查看流程，以及根据店内的实际活动和推广产品进行选择，实现了“看到即可拥有”，也不用担心送货问题，比如苏宁大力推广的云店;或者也可以为消费者带去更多亲身体验的乐趣，比如实体餐厅内的自助终端，还可以让会员在终端专享优惠券一类的福利。在渠道整合上，注意从媒体端与实体端双向激活，当然这一切的前提是在技术上做到顺畅。

　　对于品牌来说，电商与线下两部分业务在策略和内部架构上早已从“分而治之”走向融合，如果你的数字化组织架构还是按照不同渠道来划分团队的，恐怕是有问题了。举例，宝洁中国在疫情开始之后，就能够灵活地全部转到线上和到家服务。及早判断出全渠道融合趋势并进行布局的品牌，能够在危机中顺利地在线上线下切换，也缓解了单纯线下渠道在供应上的弊端。

　　案例：知乎x京东“深夜草堂”打通线上线下

　　两个线上平台联手打造融汇线上线下的好物推荐活动“深夜草堂”

　　该活动是知乎为京东量身定制的爆款好物版专题，将京东定制品牌专属内容融入其中，以生活方式的问题切入为核心品类激发热度。

　　双方还将这一线上内容阵地延伸至线下，在北京三联韬奋书店三里屯这个潮流集合地打造分享治愈故事和美好产品的空间，并通过手机扫码、UGC分享等扩大种草维度。

　　“深夜草堂”线上专题获得近10亿次浏览量。整个营销链路中综合数字化与实体体验完成从种草到拔草的闭环。

　　观点：各个不同渠道的融合肯定是未来一个大趋势。那么如何能在恰当的场景和时机刚好去满足当时消费者所产生的需求，这是未来对我们提出的要求。未来不在于把渠道划分得那么清楚，而是更多地去看如何更好地利用数字化营销，在不同的时间和场合都能抓住目标消费者。

　　实操提炼

　　3启示3：通过私域运营加大DTC投入

　　品牌加重了对私域的运营，以对微信小程序的采用为典型代表。在私域中，品牌可以通过会员资产运营来沉淀和转化用户社交式的沟通，通过整合游戏、抽奖、新品首发等功能和互动玩法，与消费者形成强捆绑。例如，喜茶在微信上一共创建了四个小程序，从不同侧面对接消费者的需求。

　　私域运营也满足了品牌主日益强烈的用DTC方式直接与用户沟通的渴望，毕竟私域带来的效果是在传统DTC平台上达不到的。

　　企业利用私域维持长期良好的客户关系，从组织架构上就要围绕这个目标来整合，根据客户的需求去开发活动，以及加强对所获得的第一手数据的分析和使用，所以这时候数据中台的建设必不可少，让品牌能够方便地使用洞察进一步创新。

　　案例：小程序成了娃哈哈与粉丝的直通车

　　“哈宝游乐园” 是娃哈哈于 2017 年上线的小程序 不仅作为娃哈哈自有电商平台 还是与消费者建立双向互动以及开展消费者调研的绝佳平台 目前已沉淀了 700–800万粉丝。

　　今年娃哈哈pH9.0苏打水和泡泡玛特推出跨界联名盲水，将不同口味的饮料随机发货给消费者，在“哈宝游乐园”上5秒售空，足见小程序私域池为娃哈哈构建的强大基础。后续，娃哈哈还在粉丝群内发起票选，根据他们的直接反馈再推出新的口味。

　　小程序作为品牌与粉丝的直通通道，其意义不仅在商业销售层面，还是在快速变化的环境下洞悉消费者需求的动力源泉，并在会员机制上传递信息和进行互动。通过在小程序上开展的阶段性调研和互动，娃哈哈能够在第一时间获得消费者关于产品、包装以及战役的看法，有针对地去优化产品和营销。

　　观点：电商体系将重塑消费品公司的会员体系。全域会员的身份、积分和权益的唯一性识别以及一致性体验对于存量消费者激活至关重要。

　　实操提炼

　　4启示4：在跨部门协调下加强灵活应变能力

　　疫情这种突发事件给行业上的重要一课就是企业一定要具备灵活应变的能力。疫情期间洲际酒店集团迅速在集团内申请下来会员权益延期，IBM则很快让营销部门与销售部门对接，在更加了解客户需求的基础上创建了带来真正实效的线上活动。要做到这些都非常不容易，因为要在大的企业内做好跨部门疏通，确实需要一个灵活的架构来支撑。

　　随着市场的变化，当年逐一建立起来众多业务单元需要被再度整合，从一个核心部门出发去协调全渠道、私域、社交、体验等不同的功能块，以此以及打通销售漏斗的各个部位，这也是让企业具备灵活性的组织架构上的要求。通过中枢协调部门，还可以更好地满足来自客户、品牌、第三方等需要照顾到的各方面要求，让复杂的体验创建过程顺利起来，并能够在企业内外传递统一的价值观。葛兰素史克中国公司已经建立了“作战团队”新模式，以项目为导向，通过成立小分队去打破部门之间的壁垒。

　　企业需要重新构建策略，以此为协调跨部门的出发点。品牌可以在这方面可以启用代理公司，因为代理公司的策略能力尚未被品牌挖掘出来。

　　观点：疫情加剧市场竞争,灵活性助企业成为强者

　　我们有了一种以项目为导向的‘小分队’，是个跨部门协作的作战团队。这是一个比较新型的模式，我们希望打破部门之间的壁垒，然后以策略制定为核心的出发点把团队组织在一起去打破一个痛点。

　　行动要点：

　　·灵活改进客户关系和销量。拥有自主运输队伍的顺丰快递能够将运营损失减至最小，且实现销量翻倍，采用连锁模式和外部劳动力的竞争对手的供应链条正在遭受严重冲击。

　　·让企业决策高度颗粒化且周期变短。这时候利用灵活的架构能力实时监测库存、跨区域部署、市场变化，以迅速面对新机会做出反应，同时要明白灵活性意味着没有终点的。

　　·启用多面手人才。不只采用擅长效果营销的人才，而是能胜任新工作的人，如能与营销策略和品牌经理并肩作战的数字营销人，或者能统领社交内容、KOL开发和CRM活动设计的社交营销人。

　　实操演练

　　5启示5：短期效果虽有甜头，重点仍是长期建设

　　在调查中，64%的中国营销人表示他们在2023年的整体营销预算高于2022年，但30%认为会低于2019年。这显示出，当发生危机的时候，企业首先面临预算削减的问题，因而也难免看重短期效果，但仍然要做到短期与长期的平衡。

　　在短期与长期策略平衡工作上，在全球的受访品牌营销人认为自己在这方面做得很不错，代理公司对他们这项工作的认可度则要低很多。只有3%的代理公司认为品牌在短期与长期策略上做了非常好的平衡，品牌方持有这种想法的营销人比例则达到12%。在太多的不确定性中，品牌可以在每项具体营销工作中明确是要实现短期效果目标，还是长期品牌建设目标，同时想办法提升份额，这是让品牌占领市场的机会。

　　加强品牌建设让营销部门的重要性比以往都提升了。国货品牌更倚重迭代营销玩法，并以此成功吸引到具有新思潮和消费观的中国年轻人，也吸引了老品牌向他们学习。因此，对于当前的中国品牌来说，营销部门在企业中的影响作用只会增加，不会减少。在多变的市场上，营销能将消费者声音传递给品牌，将数据、洞察、沟通、品牌建设活动都交汇于营销部门，让品牌能够判断哪些现象可以成为趋势，并据此找到新的与受众连接的机会，成为一股推动增长的力量。

　　案例：江小白提前锻造长期建设能力，跑赢未来

　　与所有企业一样，江小白在2020年也感受到了外部环境变化所带来的压力和冲击，但却仍坚持长远上的品牌发展和建设。

　　疫情让聚餐场景消失，在营业额断崖式下滑的2月，江小白积极开拓“第二曲线”，推出水果味利口酒，以培养更多消费场景，以及坚持生产不停以储备基酒，这些都提前为未来一、两年的业务增长和持续改善蓄能。

　　对于江小白来说，艰难时期反倒让他们开始思考将短期财务报表改变为三年期，甚至十年期，从长期上进行提升产品品质，提高组织能力和数字能力的工作，通过打造“内在增长”让企业走得更长远。